İLETİŞİM KURAMLARI

İLETİŞİM KURAMLARI

* Kuram (Teori) Nedir?

- Dünyaya ait görüş, zihinse şemadır. Genellemelerin açıklanmaya çalışılmasıdır.

- Büyük ve küçük kuram ayrımı vardır. Daha geneli ilgilendiren, evrensel nitelik taşıyan teoriler için büyük kuram tabiri kullanılır iken, daha küçük ölçekte ve hatta büyük kuramların içindeki teoriler için küçük kuram ifadesi kullanılmaktadır.

* İletişim Nedir?

- Kişiler arasında, duygu, düşünce, bilgi ve haberlerin, akla gelebilecek her türlü biçim ve yolla kişiden kişiye karşılıklı olarak aktarılması olgusudur.

- Genel manada iletişim sadece insanlar arasında meydana gelen bir olgu değildir. İnsanla canlılar arasında meydana gelebileceği gibi diğer canlılar ile kendi aralarında da meydana gelebilecek bir olgudur.

* İLETİŞİMİN UNSURLAR NELERDİR? (SS)

          1- KAYNAK (GÖNDERİCİ): İletişim sürecinin başlangıcını temsil eder. İletinin hedef üzerinde istenilen etkiyi ya da sonucu oluşturmasında birinci derecede önemlidir. İletişim sürecinde istenilen sonuca ulaşılması açısından kaynağın iletiyi aktarmadaki durumu hem iletinin anlaşılırlığı hem de hedef üzerinde etki oluşturması açısından ele alındığında geniş bir kapsama sahiptir. Gönderici kod ile iletişim kurar.

2- İLETİ (MESAJ): İletişim sürecinin amacı ileti üzerine kodlanmıştır. Kaynak tarafından hedefe gönderilen ve iletişimin gerçekleşmesinin önemli unsurlarından birisidir ileti. İletişimin daha iyi olması için iletinin hedef tarafından algılanılırlık seviyesinin yüksek olması gerekir.

Kanal (Araç): Kaynak (gönderici) ve hedef (alıcı) arasında yer alan ve simge veya sembollere dönüşmüş iletinin gitmesine olanak sağlayan yol olarak tanımlanabilir. Her duyu organımıza karşılık bir kanaldan söz edilebilir. Birden fazla iletişim kanalını aynı anda kullanabiliriz. İletişim kanalının sayısı arttıkça iletişimin etkinlik derecesi de artacaktır.

Kod: İletinin simge, sembol, imge, sözcüklere dönüşmüş haline verilen isimdir. Kaynak (gönderici) iletişim için kodları kullanır. Sadece kelimelerle değil bu kodlarla da iletişim kurulabilir. Hatta yasal düzenlemeler ile de iletişim kurmak mümkündür. Örneğin; araba sinyal lambaları, trafik levhaları, trafik ışıkları vs.

3- HEDEF (ALICI): Hedef; kitle, kişi ya da grup olabilir. Önceleri alıcı iletişimde pasif bir rol alan unsur olarak görülürdü. Oysa günümüzde aktif ve etkili bir işleve bürünmüştür. İletişimde amaç doğru iletiyi doğru yerde doğru kişiye verebilmektir. Alıcı kodaçımı ile iletiyi alır.

Kodaçımı: Kaynak (gönderici) tarafından kodlanarak gönderilen iletinin hedef (alıcı) tarafından alınmasıdır. Gönderimler ve alımlar her iki tarafça da anlamlı ve anlaşılabilir olmalıdır.

Geri Bildirim ( Dönüt, Feedback ): Dönüt, iletişim sürecinin son aşamasıdır. Kaynak (gönderici) iletiyi iletişim kanalları vasıtasıyla alıcıya (hedef) iletmiştir. İletinin hedef alıcı üzerindeki etkisi dönüt ile anlaşılır.

Dönüt bir iletişim sürecinin denetim mekanizmasıdır. Etki ve tepki prensibi dönüt bakımından karşılıklılık bağlamında önem arz eder.

* Kitle İletişimi: Tüm iletişim argümanları ve durumları için artık kitle iletişimi olgusu kullanılmaktadır. Artık iletişim denildiğinde kitle iletişimi anlaşılmaktadır.

* Sosyolojinin sosyal bir bilim olarak kabulünün yerleşmesi ile iletişim kuramları da bazı yaklaşımlarla ön plana çıkmıştır. Yani bu dönemde sosyoloji yeni bir bilim dalı olarak ortaya çıkmış ve iletişim kuramları da sosyoloji bilimi içinde kendine yer bulmaya başlamıştır.

* 20 yüzyılın başlarında iletişim kuramları bağlamında iki ana yaklaşım ön plana çıkmıştır. Bunlardan ilki Liberal Yaklaşım diğeri ise Eleştirel Yaklaşımdır. Liberal Yaklaşım Ana Akım Yaklaşım olarak ta ifade edilmektedir.

* 18. yüzyılın sonları ve özellikle 19. Yüzyılın başlarında teknolojideki birçok gelişme sanayi devriminin başlamasına neden olmuş ve başta İngiltere olmak üzere sonrasında birçok Avrupa ülkesinde bu süreç hızla devam etmiş ve birçok yönden etkisini göstermiştir.

* Buharla çalışan makinaların fabrikada kullanımı ile toprağa bağlı ve toprak üzerine kurulu ekonomi sisteminden sanayi üzerine kurulu ekonomiye geçiş süreci olarak sanayi devrimi tanımlanabilir.

* Bu süreçte fabrikada çalışan işçiler yeni yerleşim yeri olarak fabrikaların etrafında yeni yerleşim yerleri kurmuşlar ve bu şekilde kentleşme dediğimiz kavram ortaya çıkmıştır.

* Sanayi devriminin önceki sürecinde aristokrat sınıfı hâkimiyetinde olan toprak aynı zamanda onları ekonomi üzerinde de etkin kılıyordu.

* Sanayi devrimi ile teknoloji ve sanayinin ön plana çıkmış ve işçi sınıfı ile burjuva sınıfı ortaya çıkmıştır.

* Bu yeni sınıfların ortaya çıkması ve kentleşmenin getirdiği yeni durumlar bilimselliğin de öne çıkması ile iletişim ile ilgili yaklaşımlara ve özellikle kitle iletişimine eğilimi artırmıştır.

KİTLE

* Kitle insan topluluğudur. Kitle, çok sayıda insanın bir araya gelmesinden oluşan toplumsal gruba verilen ada denir. Kitleler hem bireyleri hem de sosyal tabakaları temsil etmektedir. Kitle, belli bir sınıf, ırk, cinsiyet, gibi kişiye özel ayırım yapılmadan hedeflenen değerleri gerçekleştirmek için bir araya gelmiş geniş halk topluluklarıdır.

* Kitlelerin oluşmasında kişilerin kültür seviyelerinin, mesleklerinin, yaşam düzeylerinin değişik olmasının etkisi bulunmamaktadır.

* Tektip olan ve benzerlik gösteren ve bu yönü ile homojen yapıya sahip olan topluluğa verilen isimdir.

*Sanayi devrimi ile birlikte modernizm ortaya çıkmış ve insanlar tektipleşmiş ve bu şekilde kitle haline gelmişlerdir.

CHICAGO OKULU

* Kitle toplumunu tanımlayan Chicago Okulu sanayi devrimi sonrası ortaya çıkan kentleşme olgusu üzerinde durulmuştur.

* Chicago Okulu kitle iletişimi üzerinde durmuştur, bireysel iletişim yani kişiler arasındaki iletişim değerlendirilmemiştir. Chicago Okulu ve diğer iletişim araştırmacıları iletişimi bireysel ölçekte değil (yani bireyler arasındaki spesifik iletişimle değil) toplumsal iletişim bağlamında ele alıp değerlendirmişlerdir.

* Henry Ford ‘un araba üretiminde birçok model denemesinden sonra T modeli ile seri üretime geçilmiştir. Modern topluma geçiş sürecinde tektipleşme ve uzmanlaşma olguları ortaya çıkmıştır. Sosyologlar bu süreçleri incelemişlerdir.

* Chicago Okulu kentleşme olgusunu sosyolojik açıdan incelemiştir. Özelikle; suç kavramı ve kentsel yaşamdaki ortaya çıkış ve dağılımı, toplumsal olaylar, gecekondulaşma gibi konular incelenmiştir.

Chicago Okulu İletişim Olgusuna Katkıları; (ss)

1- Chicago Okulu insanlar arasındaki iletişimi sembolik etkileşimcilik bakımından değerlendirmektedirler.

2- İnsanlar arasında ilişkiler semboller (iletişim) üzerinden yürür.

3- Chicago Okulu iletişimi toplumsal olayların merkezine alarak incelemelerini yapmıştır

4- İletişim incelenebilir bir olgu olarak ele alınmıştır.

5- ABD ‘deki bu çalışmalar pragmatisttir yani bir fikir veya ideoloji çıkar sunuyor ise pragmatisttir.

6- 19 yüzyılda iletişimin bir bilim olarak yer bulmasını sağlamıştır.

GÜÇLÜ ETKİLER YAKLAŞIMI

* 1920 – 1960 yılları arasında egemen akım içerisinde yapılan çalışmaları içine almaktadır.

* Kitle iletişim araçları kişiler üzerinde güçlü etki yarattıklarından (kişileri ciddi şekilde etkilediklerinden) bu ismi almıştır.

* Güçlü etkiler yaklaşımı ile ilgili 4 çalışma vardır.

1-  WALTER LİPPMANN – KAMUOYU

* Bu dönemdeki ilk araştırmayı yapan kişi ‘W. Lippmann’ dır.

* Kamuoyu (Public Opinion)  kitabının yazarı Walter Lippmann döneminin önemli bir gazetecisidir. 1922 yılında yayımlanan bu eser ile kamuoyu hakkındaki görüşlerini ortaya koymuştur.

* Lippmann’ın kamuoyunu açıklamaya yönelik ortaya koyduğu kavramlarda ve öne sürdüğü fikirlerde psikoloji ve bireyi merkeze alan sosyal psikoloji alanlarından etkilenmiştir. Etkilendiği en önemli ismin ise sosyal psikolojiyi bireyci bir yaklaşımla değerlendiren psikolog ve sosyal psikolog olan Gordon Allport’tur.  Allport’a  göre kitle, tek tek bireylerin toplamından başka bir şey değildir ve bu nedenle kitle davranışını açıklamak için birey psikolojisinden yola çıkmak gerekir.

* Kamuoyunun gerçekliğine inanmaz.

* ‘Kamuoyu’ isimli kitabı iletişim alanındaki ilk çalışmadır. İnsanların düşünceleri ile medya arasında bir ilişki var mıdır?, bu etkili midir?, kitabın çalışma konusudur.

2- HAROLD DWİGHT LASWELL - PROPAGANDA

* Lasswell’e göre kitleler yönlendirilen bir sürüdür ve seçkin insanlar kitle iletişim araçlarıyla sıradan insanları yönlendirirler. 

* Amerikan siyaset bilimcisi ve iletişim teoristi olan Harold Dwight Laswell, 1948 yılında geliştirdiği iletişim modelinde; mesajın ne olduğu, kimin tarafından, hangi kanal vasıtasıyla, kime, hangi etkiyle söylendiği üzerine yoğunlaşmıştır.

* Birinci ve İkinci Dünya Savaşları’nda var olan siyasi iktidarın tek yönlü olarak toplum üzerinde etki bırakma uygulamaları, doğrusal iletişim sürecini benimseyen Laswell modeline temel oluşturmuştur.

 

      Kaynak            mesaj                kanal              alıcı               dönüt

* Görüldüğü üzere, mesajın kaynağı olan “kim”, ilettiği mesaj (ne söylediği), kullanılan kanal, mesajın iletildiği kişi veya grup (alıcı) ile mesajın bıraktığı etki vurgulanmıştır.

* Dönem koşulları gereği propaganda örneği olarak değerlendirilen bu modelde, mesajın iletildiği hedef kitle benzer türden (homojen) özelliklere sahiptir. (sihirli mermi yaklaşımında da kitle benzerdir.)

LASWELL’in Çalışmalarının Özellikleri: (ss)

1- İletişim Bilimi açısından kurumsal bir temel taban oluşturmuştur.

2- İletişim çalışmaları için yöntem bilimsel bir temel oluşturmuştur.

3- İletişim ile ilgili ardıl yani bu çalışmadan sonraki çalışmaların ‘ETKİ’ kavramı üzerine yoğunlaşmasına neden olmuştur.

4- İletişim alanındaki kuramların ortaya çıkmasında Laswell’in çalışmaları ÖNCÜ olmuştur.

5- Günümüz haber literatüründe kullanılmakta olan “5N 1K” (ne, nerede, neden, ne zaman, nasıl ve kim) soru formatının ilk örneği olarak Laswell iletişim modeli kullanılmıştır.

* İletişimin 3 İşlevi Vardır.

İletişim ardışık, zincirleme yani birbirini takip eden ve tamamlayan bir süreçtir.

a- Çevrenin gözetlenmesi.

b- Toplumun parçaları arasında bütünlük sağlanması.

c- Kuşaklar arası kültür aktarımının sağlanmasıdır.

3- HİPODERMİK İĞNE ya da SİHİRLİ MERMİ KURAMI

* Güçlü etkiler dönemi için temel modellerden biridir.

* İletişim doğrusal bir nedenselliğe dayanır, yani kaynaktan gelen mesajı alıcının davranışları etkiler.

* Kitle iletişim aracı o kadar güçlüdür ki o iletisini iletmek istediği ilgili bireyi bulur, ona ulaşır ve onu etkiler. Belirlenmiş bireyi bulur ve doğrudan etkiler.

* Bu yaklaşım siyasal iletişime en yakın yaklaşımdır. Çünkü bu yaklaşımda, ileti ulaştığı insanların çoğunda herhangi bir etki yapmadığı halde, belli bir beklenti ve arayış içinde olan insanlarda büyük bir etki yaratabilmektedir.

* Daha çok tüketici eğilimleri (reklam sektörü)  ya da oy eğilimleri (siyasal alan) için ABD ‘de kullanılmıştır.

* Bu çalışmalar daha çok ETKİ üzerine yoğunlaşmıştır.

* Bu çalışmalar vakıflar tarafından yönlendirilmektedirler. Örneğin Rockefeller Vakfı bu tür çalışmalar yaptıran dünyada birçok hususta ve hatta yönetimler üzerinde dahi söz sahibi olan bir vakıftır.

* Bu kuram ile vakıflar, şirketler ve benzeri kuruluşlar kendi ticari çıkarları için iletişimde etki yaklaşımını kullanmaktadırlar.

* 1938 CBS radyosunda Dünyalar Savaşı isimli bir radyo tiyatrosu yayımlanmıştır. Korku ile iletişim arasında bir bağ var mı bu husus araştırılmıştır.

* Bu araştırmaya göre; ölüm, özgüven, dini inanç gibi hususlarda iletişimin etkili olduğu tespit edilmiştir.

* insanlar güvendikleri kişilere daha çabuk inanırlar, kaynağa bakarak eğer tanıyıp güvendikleri biri ise bu takdirde ondan gelen iletiye güvenleri artar.

* Güvenilmeyen kişilerden gelen mesaj daha az etki yaratır.

* MUZAFFER ŞERİF; grup ortamı ve etki alanı arasındaki ilişki hakkında deneyler yapmıştır. Buna göre birey bir gruba girdikten sonra o grubun hareketlerine uyarlar.

** Bu çalışmalar etki üzerine giderek yoğunlaştıkları için önemlidir.

** Bireyler edilgen alıcılardır. Gelen mesajlara karşı savunmaları yoktur.

** Tüm bu etki çalışmaları bireyi pasif, etkisiz, müdahaleye açık, etkilenmeye müsait kabul etmektedir. Bu nedenle kitle iletişim araçlarının güçlü yapısı üzerinde durulmaktadır.

4- SHANON VE WEAVER’IN ENFORMASYON KURAMI

Güçlü etkiler dönemi için temel modellerden biridir.

Shannon-Weaver modeli (1949), Enformasyon Teorisi veya Matematiksel İletişim Kuramı olarak ta isimlendirilmektedir. 

Shannon ve Weaver tamamen yeni bir yaklaşımla;  insanlar arasındaki iletişimin makineler için de uygulanabileceğini söylemişlerdir.

Bu modelde pozitivizmin deneyci bilim anlayışından oldukça etkilenmiştir.

İletişimin teknik bir yöntemini bulmaya çalışmışlardır.

Model şu çizgiyi takip eder:

Bu model; iletişimin, bir kaynaktan gönderilen enformasyonun, bir aracı alet tarafından belli bir sinyal kullanılarak, hedefe ulaştığını belirtir. Burada kaynak, karar alıcı bir konumdadır. Yani iletişimi başlatan asıl kişi veya kurumdur. Kaynak istediği bir bilgiyi, istediği bir hedefe iletmek arzusunu duyar. Bu kaynak, bir kişi olabildiği gibi resmi bir kurum da olabilir.

Kaynak, seçtiği mesajı bir araç yardımıyla iletir. Bu araç iletici veya göndericidir. Karşılıklı konuştuğumuzda bu araç ses telleri iken, TV yayınında Televizyon Kanalının göndericisi antenidir. Hangi araç olursa olsun, ilk kaynaktan gönderilen mesaj bir şekilde sinyal haline gelir.

Bilgi kaynağından yola çıkan ileti ile hedefe ulaşan ileti arasındaki farkı yaratan faktörler, gürültü olarak adlandırılmaktadır. Modelde gürültü faktörü iletişim sürecinde önemlidir; çünkü iletişim sürecinin tam ve doğru işlemesi gürültü faktörüne bağlıdır. Gürültü genelde yapay olarak ortaya çıkan ve insanı rahatsız eden sesler olarak tanımlanırken; teknik olarak gürültü, anarşik ses dalgalarının üst üste gelmesi olarak tanımlanmaktadır.

Modelde önemli olan kavram ise gürültüdür. “Gürültü”, iletişimin sağlıklı olarak gerçekleşip gerçekleşmediği hususunda direkt etkisi olan ve herhangi bir istenmeyen sinyaldir. Örneğin, bir telefon cızırtısı, konuşmanın anlaşılmamasına veya yanlış anlaşılmasına neden olur. TV karıncalanması gibi bu gürültü örnekleri, mesajın, hedefe eksik ulaşmasını sağlar. Gürültü modelinin en temel araştırma konularından biridir ve yeni bir kavramdır. 

Burada iletişim tek yönlü ve doğrusaldır. Geri besleme yoktur. Karşı taraf cevap verdiğinde bu kez alıcı verici olmuş olacaktır. Her iletişim yeni bir iletişimdir.

Anlam üzerinde durmaz sadece mesajın ulaşması önemlidir.

Kodlama ve kodaçımı ile de ilgilenmez.

Bu iletişim yaklaşımında etki önemli değildir. İletişimi sekteye uğratabilecek tek unsur gürültüdür.

Redundancy: Gürültünün az ve enformasyonun çok olduğu durumlarda söz konusudur. Daha iyi bir iletişim söz konusudur.

Entropy: Eksik enformasyon iletimi demektir. Yani bilginin tam olarak karşı tarafa iletilememesidir. İletişim istenilen düzeyde gerçekleşmemiştir.

Gürültünün çok olması ile iletişim başarısız oluşa kaynak iletiyi tekrar eder. İletişimin başarılı olması gürültünün az olmasına bağlıdır.

          Güçlü etkiler dönemi bu yaklaşım ile son bulmuştur.

GÜÇLÜ ETKİLER DÖNEMİNİN SORUNLARI (ss)

1- Bu çalışmalar finansal destekli çalışmalardır. Vakıflar veya finans şirketleri parasal destek sağlamışlardır. Amaç kitle iletişim araçlarının etkilerini kendi ticari veya ideolojik amaçları doğrultusunda kullanmaktır.

2-  Yöntem-bilim yetersizdir.

3-Tutarlı bir yöntem yoktur. Güvenilir sonuçlar ortaya konulamamıştır. Finansmanı sağlayan şirket veya vakfın isteklerine göre çalışmaların sonuçlanması, sonuçların güvenilirliğini zedeleyen en önemli hususlardandır.

          Yine çalışmalarda standart bir yöntem olmaması ve laboratuvar üzerinde yapılan çalışmalar genellenebilir olmadığından güvenilebilirliği bulunmamaktadır.

4- Pavlov ve köpeği ile ilgili çalışma sonrası ortaya konulan bir etki her zaman bir tepki doğurur düşüncesi vardır ve bu düşünce çalışmalarda çok etkilidir.

5- Bu dönemde yapılan farklı çalışmalar güçlü etkiler yaklaşımınca reddedilmiştir ve bu da yaklaşımın kendi eksikliklerini görmesi veya kendini geliştirmesinin önünü kapatmıştır ki bu bir sorun teşkil etmiştir.

SINIRLI ETKİLER DÖNEMİNİ

II. Dünya savaşından sonra yapılan bu çalışmalar ile birey kavramı ön plana çıkmış ve liberal anlayış ile sınırlı etkiler dönemi ortaya başlamıştır.

1- İKİ AŞAMALI AKIŞ MODELİ

Lasswell ve sonrası çalışmalar I. Dünya savaşı ile kitle iletişiminin (gazete, radyo gibi) insanlar üzerinde etkili olduğunu gösteriyordu.

II. dünya savaşından sonra 1940 ve sonrası ABD’de yapılan özellikle seçimlere ilgili olarak iletişim alanındaki Lazarsfeld ve arkadaşlarının araştırmaları ise kitle iletişiminin insanlar üzerinde etkili olmadığını gösteriyordu.

Bu akış modeli ile güçlü etkiler döneminden sınırlı etkiler dönemine geçilmiştir.

Paul Lazarsfeld ve Elihu Katz’ın ortaya koyduğu “iki aşamalı akış modeli“ olarak bilinen, bireylerin bir ürünü tüketme ya da oy verme/vermeme kararını (seçim) yönlendiren sürecin sosyolojik açıdan incelendiği kuramdır.

Lazarsfeld ve Katz bu kurama göre iletişim akışını iki aşamalı süreç olarak incelemişlerdir;

Birinci aşamada; kanaat önderleri yani kitle iletişim araçlarından yararlanan bilgi edinmiş bireyler bulunur. İlk bilgi bu kişilere gelir.

İkinci aşamada; kitle iletişim araçlarına bağlı olmayan yeterince bilgi edinememiş kişiler bulunur. Bilgiler direkt bu kişilere gelmez, ilk olarak kanaat önderine gelen bili daha sonra onlardan bu bireylere gelir.

İki Basamaklı Akış: Gönderen mesaj ve alıcı modelinde, akış tek basamaklıdır. İki basamakta, araya “kanat önderi” denen aracı girer; böylece enformasyon ve etki akışı bu kanat önderinden geçerek gerçekleşir.

Kanaat önderi: İletişimde en önemli rol oynayan grup üyesi olarak düşünülebilir. Kanaat önderleri geleneksel güç sahipleri ile bir tutulmamalıdır. Araştırma bulgularına göre, kanaat önderleri her statüdeki kimseler olabilir. Kanaat önderleri, kitle iletişim araçlarını önder olmayanlardan daha çok kullanırlar; konumları ile ilgili iletişim içeriğini seyreder, okur, dinler ve iletirler.

Toplumdaki bazı kişiler, özellikle önderler, diğer üyelere medyadan daha fazla ileti üretmektedirler. İletiler diğerlerine ulaşmadan önce bu önderler tarafından “süzülmektedir.”

Kitle iletişim aracından verilen mesaj, doğrudan bireye gitmeden önce fikir liderlerine ya da grubun sözcüsüne ulaşarak bir kırılmaya uğrar. Bu kırılma sonucunda sözcünün de etkisiyle mesaj kabul ya da reddolunur. Burada fikir liderinin önemi ortaya çıkar ve mesaj bu şekilde iki aşamada akışkanlık kazanır.

Paul Lazarsfeld “Halkın Tercihi” isimli çalışması kitle iletişim araçlarının sanıldığı kadar güçlü olmadığını tespit eder.

Paul Lazarsfeld’in “Halkın Tercihi” Çalışmasına Göre Yapılan Bazı Tespitler:

1- Toplumu oluşturan bireyler farklı deneyim ve birikime sahiptirler. Bu bakımdan bireyler tek tip değillerdir ve iletişimin etkisi de her birey için farklıdır.

2- Toplumda bireyler izole edilmiş, kopuk şekilde değil, etkileşimde bulunan toplumsal grupların üyeleri olarak yer alır. Bireyler, toplumsal dokudan yalıtılmış ve parçalanmış değildirler. Her birey, farklı grupların (birincil, ikincil) bir parçasıdır.

3- Kitle iletişim gönderisine bireyler tarafından tepki ve cevap anında gerçekleşmez. Toplumsal ilişkiler aracılığı ile aktarılır ve bunlar tarafından etkilenir.

4- Bireylerin bazen kendilerine göre daha birikimli, deneyimli ve entelektüel olduğunu kabul ettikleri kanaat önderi denilen kişilerle bazen de bu kanaat önderleri yerine sivil toplum örgütleri ile görüştükleri ve bilgi alış verişinde bulundukları tespit edilmiştir.

5- Bu süreç re’sen yani kendiliğinde doğal olarak gerçekleşen bir süreçtir.

Lazarsfeld’in bu çalışmaları ile açılan yolda yeni araştırmalar yapılmıştır.

Elihu Katz “Kişisel Etki Yaklaşımı” Çalışmasında:

Daha çok yüz yüze iletişimin etkilerini araştırmıştır. Buna göre yüz yüze iletişimin kitle iletişim araçlarından daha etkili olduğunu tespit etmiştir.

Kitle iletişim araçları vasıtası ile kurulan iletişimde kanaat önderleri veya sivil toplum örgütlerinin etkileri vardır ve onlar nedeni ile iletişimin etkisi azalır.

Bu çalışmalar Lazarsfeld’in çalışmalarını destekler niteliktedir.

Lazarsfeld’in “Oy Verme Araştırması”:

Lazarsfeld’in “Oy Verme Araştırması”; yine kendinin “Halkın Tercihi” isimli başka bir çalışmasını destekler niteliktedir. Buna göre, kitle iletişim araçları ile gelen iletiyi bireyler bir söylenti şeklinde değiştirerek yani iletiyi değiştirerek iletişime sokarlar.

Paul Lazarsfeld ve arkadaşlarının yaptığı çalışmalar ile;

Paul Lazarsfeld, 1940 ABD başkanlık seçimlerinde oy verme tercihlerinin nasıl oluştuğu üzerine yaptığı araştırmada, kitle iletişim araçlarının, insanların seçim davranışlarına çok az etkide bulunduğu saptanmıştır.

Seçmenlerin oy verme kararlarının şekillenmesinde kişisel etkiler daha fazladır. Bir başka ifade ile araştırma sonuçları başlıca kitle iletişim araçları olan gazete ve radyonun oy verme veya fikirler üzerinde belirgin etkileri olmadığını söylemektedir.

Sonuç olarak Lasswell’in ortaya koyduğu “etki” kuramı, Lazarsfeld tarafından yapılan araştırmalar ve tezler sonucunda çürütülmüştür.

Kitle iletişim araçları (TV, radyo, gazete) kişiler üzerinde 2.Dünya Savaşı ve 1940 ABD başkanlık seçimleri gibi Lazarsfeld’in yaptığı araştırmalar sonucunda, Lasswell’in ortaya koyduğu bireylerin pasif izleyici / okuyucu / izleyici olmadıkarını belirlemiştir. Tersine bireylerin aktif oldukları,  içinde bulundukları sosyal grup ve normları, kültürleri, demografik özelliklerine göre kitle iletişim araçlarından gelen mesajları kendi süzgeçlerinden geçirerek karar verdiklerini kanıtlamıştır.

2-  MEAD NEWCOMB’UN ABX DENGE MODELİ

Kitle iletişim alanında önemli bir kuram olan ABX Denge modeli, Theodore Mead Newcomb tarafından ortaya atılan üçgen biçimde tasarlanan bir iletişim modelidir. Modelin temelini insan iletişiminin belirli bir dengeye dayandığı görüşü alır. Daha çok kişiler arası iletişim sürecini açıklar.

Newcomb, tarafından ortaya atılan bu kuramın temelinde 1950’li yıllarda oldukça popüler olan ve davranışçı okul olarak bilinen sosyal psikoloji yatmaktadır.

Pozitivizmin açtığı yoldan ilerleyen ve bireyin toplum içindeki davranışlarını bilimsel metotlarla açıklama eğilimde olan görüştür. Kuşkusuz bu dönemin en belirleyici modeli, ABD’li sosyal psikolog Leon Festinger tarafından ortaya atılan Bilişsel Çelişki Kuramıdır.

Fritz Heider, çalışmalarında insan davranışlarının nedenlerini bulmaya çalışmıştır. Ona göre her insanın davranışlarını açıklamak için genel bir kuram olması gerekiyordu. Bu evrensel kuramın ortaya konulması, sosyal ilişkilerinde daha kolay çözümlenmesini sağlayacaktı.

Fritz Heider, iki insan arasındaki ilişkinin üçüncü bir nesne (kişi, konu vs.) ile doğrudan ilişkili olduğunu ve bunlar arasında bir dengenin bulunması gerektiğini belirtmiştir.

Örneğin bir kişi x nesnesine olumlu bir bakışı varsa, başka bir kişiyle sağlıklı bir iletişim sağlaması için, diğer kişinin de x nesnesine karşı olumlu görüşler taşıması gerekir.

Denge Kuramının temeli, Bilişsel Çelişki Kuramına göre, insanların kendi iyilikleri için en doğru olanı değil en yararlı olanı seçmesi üzerine kuruludur. Ahmet veya Mehmet, haksız olduğu için değil, arkadaşlıklarının devam etmesi (veya bunun ona yarar getirmesi) için düşüncelerini değiştirecektir.

Newcomb’un modeli Fritz Heider’in modeline oldukça benzer. Daha çok ABX Denge Modeli olarak bilinen metotla sosyal psikolojiyi kitle iletişimi ile ilişkilendirmiştir.

ABX modeli üçgen biçimde bir modeldir. A ve B bir kişi veya gruptur. X ise bir nesneyi temsil eder. Nesne, farklı bir kişi veya görüş de olabilir. Burada önemli olan dengedir. A ve B’nin sağlıklı bir iletişimi için mutlaka X hakkında ortak görüşe sahip olmaları gerekir. Eğer A veya B’den birinin görüşü değişirse diğeri de görüşünü değiştirecek ve sistem dengede kalmaya devam edecektir.

Örneğin Ahmet ve Mehmet sigaradan nefret ediyor ve sigara içenlerle aynı ortama bile girmiyorlar diyelim. Ahmet sigaraya başlarsa, Mehmet’in davranışı nasıl olur? Denge modeline göre Mehmet ya sigaraya başlar ya da sigara içen biriyle aynı ortamda bulunmama fikrinden vazgeçer. Her iki durumda da iletişim devam eder. Peki, modeldeki X değişirse ne olur? Bu durumda A ve B ortak bir karar alma eğilim gösterir. Örneğimizdeki X, yani sigaranın devlet tarafından yasaklandığını varsayalım. Bu durumda sigarayı kaçak olarak temin edip etmeme veya sigarayı içip içmeme iki arkadaşın ana gündem konusu olacaktır. Denge mutlaka sağlanacak ve iki arkadaş ortak bir görüşe varacaktır.

Modelin sağlıklı işleye bilmesi için A ve B kadar X’in de önemi vardır. X mutlaka A ve B için aynı öneme sahip bir konu olmalıdır. Örneğin Ahmet için Ali ile görüşmek veya görüşmemek, çok da önemli değil, ancak Mehmet için hayati önemliyse denge sağlama unsuru sağlıklı olmayabilir. Aynı şekilde Ahmet ile Mehmet arasındaki arkadaşlık bağının iki taraftan biri için önemsiz olması da dengeyi bozacaktır. Kısacası model 3 kavramında birbirleri için önemli olduğu üzerine kurulmuştur.

Örneğin bir siyasi partinin 2 seçmeni birbirleriyle ve parti ile olumlu düşüncelere sahipse denge sağlanır. Oysa parti hakkındaki bir konuda olumsuz tarafa düşen olursa sistem dengesini kaybeder. Bu durumda olumsuz duruma düşen kişinin görüşlerinin değiştirilmesi için çabalanmalıdır. Eğer parti yani X bir konuda tamamen farklı bir davranış ortaya koyarsa A ve B ortak hareket edip X ile olan görüşlerini yeniden sorgular. Burada asıl sorun A ve B’nin mi yoksa X’in mi değişeceğidir. Modele göre mutlaka denge sağlanacaktır.

Newcomb’un modelleri sosyal iletişim konusunda oldukça etkili olmuştur.

3- FESTİNGER – BİLİŞSEL UYUM KURAMI

1950’li yıllarda insanların algılarını anlama ve davranışlarını açıklamaya yönelik çalışmalarda ortaya çıkan en önemli kuramlardan biridir.

Bilişsel uyum kuramına göre insanlar davranışlarını ve düşüncelerini önceki değerlerine göre belirler.

Kişiler, kendi inançları için sonradan ortaya çıkan uyumsuzlukları kabul etmeme iradesini gösterebilir ki bu çok doğaldır. Bir konuya tam olarak inanıyorsa o durum yanlış olma ihtimalini düşünmek bile istemez. Gerçeklerle yüzleşmekten ya kaçar ya da saldırgan bir tavır ile düşüncelerini savunmaya geçmektedir. Karşıt görüş hiç var olmamış gibi davranıp kendini kandırmaya devam edecek veriler bulur ancak bunu yaparken kendini kandırdığını fark etmeyecek kadar başarılıdır. Bu tutumun birkaç adım ötesi ise sadece karşıt görüşü çürütmek istemesi değil onu yok etme arzusu içine girmesidir. Bu kendine yapılmış saldırıdır.

Bireyler inandıkları şeyleri korumak için karşıt görüşleri sansürlerler. Sadece inandıkları değerleri seçerler ve onları koruma eğilimi gösterirler. Bu değerler içerisinde bir seçim yapılacaksa rasyonel aklın seçtiği değil kendi görüşlerine en uygun olanı seçeceklerdir. Bu seçimde aslında bir başka olayın açıklayıcısı olabilir her bireyin aslında pragmatik davranışlar sergilediği gerçeğidir.

Kitle iletişim araçları tarafından gönderilen mesaj kişilerin tutum ve davranışları ile uyumlu değil ise:

1-   İnsanlar kendi düşünceleri ile uyumlu olan mesajları alırlar.

2-   İnsanlar kendileri ile çelişen mesajları reddederler.

3-   Kendileriyle uyumsuz olan mesajı kabul edip kendi tutum ve davranışlarını aldığı bu mesajla uyumlu hale getirirler.

4- ALGI SEÇİCİLİĞİ MODELİ

Seçici Maruz Kalma

İnsanların kendi duygu ve düşünceleri ile uyumlu olmaması nedeni ile istemedikleri televizyon kanalını izlememesi, istemediği dergi veya gazeteyi okumaması durumu seçici maruz kalma durumudur.

Seçici Hatırlama

İnsanlar medyadan edindikleri enformasyondan veya düşüncelerden sadece istediklerini hatırlarlar, duygu ve düşünceleri ile çok uyuşmayanlarını yani istemediklerini hatırlamazlar. Bu durum seçici hatırlamadır.